La Blue Box: storia dell’abito della pasta Barilla da quasi cento anni
12 Marzo 2024
Chi ama e sceglie la nostra pasta, è abituato a riconoscerla a colpo d’occhio, negli scaffali dei supermercati, tra le proposte a disposizione: da sempre, la nostra Blue Box si distingue per l’eleganza del suo aspetto e la brillantezza del suo colore – una sfumatura di blu peculiare, identitaria, che veste la nostra pasta da quasi cento anni.
Ma vi siete mai chiesti quando è nata, questa confezione così iconica? Sapete da dove arriva, quest’abito così elegante?
Agli inizi del secolo scorso, nel cuore di Parma c’è una bottega fondata nel 1877 da Pietro Barilla Senior. Si tratta di un negozio piccolo, ma ben fornito, nel pieno della sua attività.
Dentro alla bottega, grandi madie di legno scuro custodiscono un bene prezioso – la nostra pasta, che con il suo colore dorato e il suo profumo genuino accoglie i clienti.
A guardare bene, non ci sono confezioni in vista, né sugli scaffali né sul grande bancone, anch’esso di legno, che dà verso l’entrata. C’è qualcosa, però, che nel suo utilizzo somiglia a una confezione, e che ricorda nel suo colore la nostra Blue Box.
LA CARTA ALIMENTARE AZZURRA, ANTENTATA DELLA BLUE BOX
La nostra pasta, agli inizi del secolo scorso, viene ancora venduta sfusa. Dai cassetti delle madie, il negoziante può mostrare ai clienti i molti formati a disposizione, per poi raccogliere quello prescelto con una paletta capiente, e avvolgere la quantità desiderata in un involucro particolare – un foglio di carta alimentare dal colore azzurrino che si sposa alla perfezione con la tonalità calda della nostra pasta e che viene sigillato con un’etichetta litografata che riporta il nostro marchio.
Sembra un gesto antico, quello di confezionare con un’abilità ormai dimenticata la pasta nella carta da zucchero. Eppure, dentro a quel gesto, c’è già un’idea avanguardistica e rivoluzionaria di comunicazione che porterà, qualche decennio dopo, alla nascita della Blue Box.
PIETRO BARILLA INCONTRA ERBERTO CARBONI: NASCE LA BLUE BOX
Quando parliamo di comunicazione applicata al mondo del commercio, ci si riferisce a quel complesso sistema di segni e simboli – gli spazi e la loro disposizione, i colori, i loghi, le insegne, i cartelli… - che, nel loro insieme, hanno lo scopo di colpire, di catturare l’attenzione dell’osservatore, e allo stesso tempo di restituire a quell’osservatore un’immagine solida e coerente della nostra identità.
Per questo, il passo dall’incarto azzurrino della pasta sfusa alla prima Blue Box non è poi così lungo. Quando nel 1950 Pietro Barilla visita gli Stati Uniti e scopre l’esistenza dei supermercati, e con loro di un nuovo modello distributivo ancora sconosciuto in Europa, l’intuizione che ha si poggia su delle fondamenta solide – quelle di un’azienda che ha già capito come comunicare se stessa.
Così, di ritorno dagli Stati Uniti, Pietro Barilla chiama a sé il grande designer Erberto Carboni, e gli chiede di iniziare a curare la nostra immagine. Ciò che ne risulta è un profilo coordinato, pioneristico per l’epoca, che grazie a Carboni si concretizza in un marchio, una confezione, un format per la pubblicità che iniziano a trasformarci in ciò che siamo ancora oggi.
Nel 1956, la nostra prima Blue Box, curata da Erberto Carboni, vede finalmente la luce. E il suo colore, per scelta di Carboni e di Pietro Barilla, è lo stesso di quel foglio di carta con cui la nostra pasta veniva venduta sfusa in bottega.
DA ICONA ITALIANA A SIMBOLO INTERNAZIONALE
Fino agli anni Settanta, la confezione disegnata da Carboni evolve e si trasforma, pur restando la stessa nella sua anima blu. Poi, sulle nostre Blue Box iniziano a comparire altre immagini, altri elementi: prima, la pasta sul packaging va letteralmente in pentola; poi, accanto alla pasta appare la forchetta divenuta memorabile. E nel frattempo, il retro della confezione si popola di ricette e schede che hanno lo scopo di nobilitare il prodotto e di ricordare ai consumatori che con la nostra pasta “È sempre domenica”.
Nei primi anni Novanta, la Blue Box attraversa una nuova fase evolutiva. Per far fronte alla diffusione dei grandi magazzini, il suo colore si fa più tenue e trova spazio per la finestra che lascia vedere la pasta al suo interno. Si sente la necessità di stampare sulla confezione la dicitura “Italia”, assieme ai colori della bandiera italiana.
I nostri prodotti, ormai, sono un simbolo di qualità e di bontà a livello internazionale.
LA NUOVA BLUE BOX, PER UN DOMANI PIÙ SOSTENIBILE
Nel 2022, la Blue Box si mostra per la prima volta nell’aspetto con cui la conosciamo oggi. Una confezione in cartoncino della migliore qualità, completamente riciclabile, proveniente da foreste gestite responsabilmente.
E se la nostra nuova Blue Box è completamente riciclabile, è anche perché nel disegnarla abbiamo voluto eliminare la finestra in plastica. Una soluzione ancora più sostenibile, che ogni anno ci permette di risparmiare 126.000 kg di materiali non necessari.
Il risultato di queste scelte è una confezione unica nel suo genere, resa ancora più iconica dal blu profondo che abbiamo adottato, dalla presenza del nostro nuovo logo e dall’introduzione di una visual identity fresca e moderna – caratteristiche che sono valse alla Blue Box la vittoria del contest Best Packaging 2023 dedicato al Quality Design, indetto dall’Istituto Italiano di Imballaggio.
“Questa nuova visual identity e l’impegno verso la sostenibilità – ha dichiarato Gianluca di Tondo, nostro Chief Executive Officer – avvicinano ancora di più il brand Barilla alla nostra visione di futuro: la pasta come gesto d’amore non solo per le persone ma anche per il pianeta, grazie a scelte quotidiane più consapevoli”.
LA NOSTRA PLAYLIST DEL MESE
Alcuni consigli di lettura, di ascolto, di visione per approfondire l’argomento che abbiamo appena affrontato insieme:
- Cosa c’entra?, un podcast di Chiara Alessi in cui l’autrice mette in collegamento cose apparentemente molto distanti l’una dall’altra. La puntata del 22 novembre 2023 è dedicata proprio a Erberto Carboni;
- Il manuale del packaging. Come comunicare un marchio e vendere un prodotto, un libro di Gavin Ambrose e Paul Harris che analizza tecniche e metodologie del packaging;
- Mad Men, una serie tv di Matthew Weiner che ci restituisce un’analisi della società americana degli anni Sessanta attraverso le vicende della Sterling & Cooper, grande agenzia pubblicitaria newyorkese.
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